ร้านกาแฟ

ลูกค้าเลือกที่จะซื้อสินค้าหรือบริการที่ตัวเองรู้สึกว่าคุ้ม ไม่ใช่ว่าถูกหรือแพง

เราอาจจะมีสินค้าที่มีคุณภาพดีที่สุด และขายในราคาที่เราคิดว่าสมเหตุสมผล แต่ถ้าลูกค้ารู้สึกว่าไม่คุ้มค่าที่จะจ่าย สินค้านั้นก็ขายไม่ออกอยู่ดี

ธุรกิจร้านกาแฟเป็นธุรกิจที่เรียกว่า ธุรกิจปราบเซียน ผู้เล่นที่เข้ามาเจ้าใหม่ๆมีน้อยรายมากที่จะสามารถยืนระยะได้นาน โดยเฉพาะในประเทศไทย

ถ้ามีคำถามว่า ร้านกาแฟอะไรที่เป็นที่นิยมที่สุดในไทย 3 อันดับ

คนส่วนใหญ่อาจจะให้คำตอบ 1 กับ 2 คล้ายๆ กันนั่นก็คือ Starbucks กับ Amazon ส่วนอันดับ 3 ก็จะได้รับคำตอบที่หลากหลายออกไป เพราะยังไม่มีผู้ครองตำแหน่งนี้ได้ชัดเจนเท่ากับ 2 อันดับแรก

ในฐานะคนที่ชอบเข้าร้านกาแฟ ผมมีความรู้สึกว่า Starbucks กับ Amazon ได้เข้ามา set standard อะไรบางอย่างในใจของผู้บริโภค เวลาที่เราเห็นร้าน 2 ร้านนี้ เราจะรู้สึกอุ่นใจว่าจะได้รับสินค้าและบริการ ที่ไม่ต่ำกว่าความคาดหวังเมื่อเทียบกับเงินที่จ่ายไป

เมื่อไหร่ก็ตามที่ต้องเข้าร้านกาแฟแบรนด์อื่นนอกเหนือไปจาก 2 แบรนด์นี้ เวลาดูเรื่อง คุณภาพของกาแฟ วัสดุของแก้วที่ใช้ การให้บริการ ที่นั่ง และบรรยากาศในร้าน เมื่อเทียบกับราคา จะเป็นประมาณนี้

ถ้าขายในระดับราคา 100-200 บาท ควรจะดีกว่าหรือเทียบเท่ากับ Starbucks

ถ้าขายในระดับราคา 50-80 บาท ควรจะดีกว่าหรือเทียบเท่ากับ Amazon

หากร้านแบรนด์อื่นที่ทำได้ต่ำกว่ามาตราฐานนี้ ระดับความพึงพอใจก็จะลดลง และโอกาสที่จะกลับมาซื้อซ้ำก็น้อยลงด้วย

วันนี้ผมมีโอกาสได้เข้าไปนั่งกินกาแฟร้านนึงในห้างแถวตึกมหาทุน ซึ่งเป็นร้านเปิดมาได้ไม่นาน

เวลามองดูจากข้างนอกก็จะประเมินจากสายตาได้ว่าลักษณะร้านแบบนี้ ราคาน่าจะอยู่ที่ 60-80 บาท และขนมก็น่าจะอยู่ที่ 50

สรุปว่าราคาของกาแฟร้านนี้อยู่ที่ 130-150 บาท และขนมก็อยู่ที่ 70-100

ด้วยความสงสัยก็เลยลองสั่งมาดู เพราะคิดว่าด้วยการตั้งราคาแบบนี้ ต้องมีดีแน่นอน

ซึ่งกาแฟรสชาติใช้ได้ แต่ยังสูงเมื่อเทียบกับราคาแก้วละ 129 บาท และ ส่วนขนม chicken curry puff เสิร์ฟทั้งที่ยังเย็น กัดไปยังมีเกร็ดน้ำแข็งอยู่เลย (โยนทิ้ง)

บรรยากาศในร้านจัด Layout ได้ค่อนข้างดี โทนสีน้ำเงินขาว เพดานสูง เข้าใจว่าคนที่ลงทุนคงตั้งใจ ส่วนเรื่องบริการของพนักงานนั้นอยู่ในขั้นวิกฤตเลย

ผมมีความคาดหวังต่ำมาก ในเรื่องการให้บริการตามร้านกาแฟ หมายความว่า ถ้ารสชาติกับการบริการไม่ได้แย่เกินรับได้ ผมก็มักจะกลับไปซื้อซ้ำ

หลังจากที่ประเมินทุกอย่างแล้ว ผมคงไม่ได้กลับมาซื้อซ้ำ แต่ถ้าอาศัยลูกค้าจร ร้านนี้ก็คงอยู่ได้เพราะทำเลดี

“We are not in the coffee business serving people, we are in the people business serving coffee.”

– Howard Schultz, former CEO of Starbucks

ธุรกิจร้านกาแฟ เป็นธุรกิจที่ Barrier ต่ำ มีผู้เล่นเข้า-ออกค่อนข้างถี่ เมื่อเทียบกับธุรกิจประเภทอื่น

การวาง position ตัวเองแบบไหน target คนกลุ่มใด ตั้งราคาเท่าไหร่ ก็ย่อมได้ถ้ามีจุดขายที่แตกต่างชัดเจน

แต่ถ้าคุณไม่สามารถไปสร้างความรู้สึกคุ้มค่าในใจลูกค้าได้ ก็ยากที่จะมีที่ยืนในธุกิจที่มีการแข่งขันสูงแบบนี้