เราไม่ชอบติดหนี้บุญคุณ

เมื่อหลายวันก่อนผมพาภรรยาไปทานข้าวที่ร้านอาหารแห่งหนึ่ง ภายในร้านนอกจากจะมีส่วนที่ให้นั่งทานแล้ว ก็ยังมีส่วนที่ขายขนม และของฝากด้วย

ผมกับภรรยาซื้อขนม(ที่มีชื่อ)ของทางร้าน กลับบ้านบ้างนิดหน่อย

แต่มีขนมอยู่ชนิดนึง ที่ผมไม่ถึงกับไม่ชอบ แต่ถ้าให้ซื้อ ก็คงไม่ซื้อเช่นกัน นั่นก็คือ ขนมทองม้วน

ตอนจ่ายเงินที่ Cashier พนักงานขายคนหนึ่ง ดูท่าทางเป็นมิตร หยิบขนมทองม้วน(ที่มีไว้ให้ชิม) ยื่นมาให้ผมกับภรรยาลองชิมดู

ผมคิดในใจว่า “ยังไงก็ไม่ซื้อ เพราะอย่างน้อยเราก็ได้อุดหนุน ทั้งอาหาร และขนมอย่างอื่นแล้ว ซึ่งถ้าปฏิเสธไป ก็คงไม่รู้สึกผิดอย่างแน่นอน”

พนักงานขายยื่นขนมให้ พร้อมกับพูดว่า “อยากให้ลองชิมดูค่ะ ไม่ซื้อไม่เป็นค่าา”

ผมคิดในใจ “โอเค…ชิมก็ชิม”

…สุดท้าย…กลายเป็นว่าได้ ขนมทองม้วน กลับบ้านเพิ่มอีกอย่าง -_-”

อาจจะเป็นเทคนิคการขายที่ถูกเทรนมา หรือที่จริง พนักงานขายอาจจะไม่ได้คาดหวังว่าจะขายขนมทองม้วนได้แต่แรกแล้ว ก็เป็นไปได้

 

ในหนังสือชื่อ Influence ได้กล่าวถึง เทคนิคการโน้มน้าวที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของคน ที่เรียกว่า Reciprocity

โดยธรรมชาติของคนทั่วไป จะรู้สึกอึดอัด หรือเกรงใจ เมื่อเวลามีคนมาให้ของ หรือช่วยเหลือเรา โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนแปลกหน้า หรือคนที่เราไม่คุ้นเคย

มีผลทำให้เราอยากจะตอบแทนกลับคืน เพราะลึกๆ แล้วเราไม่ต้องการความรู้สึกของการติดหนี้บุญคุณใคร

มีเคสตัวอย่างในหนังสือ ที่ผู้ทำการทดลอง เข้าไปศึกษาในเรื่อง “จำนวนเงินจากการทิป” ที่พนักงานเสิร์ฟได้รับ

เขาสังเกตว่า หลังจากที่ลูกค้ารับประทานอาหารเสร็จ ลูกค้าแต่ละโต๊ะจะมีตัวเลขเป็นมาตราฐานในใจอยู่แล้ว ว่าหลังจากเช็คบิล จะให้ทิปอยู่ที่จำนวนเท่าไหร่ ซึ่งสามารถเก็บค่าสถิติออกมาได้เป็น ค่าเฉลี่ยซึ่งค่อนข้างคงที่

เขาได้ลองเพิ่ม “ลูกอม 1 เม็ด” เป็นเหมือนของแถมให้ลูกค้า ลงไปในถาดเช็คบิล ปรากฎว่า ปริมาณของทิปเพิ่มขึ้น ประมาณ 3 %
จากนั้นลองเพิ่ม ลูกอมเป็น 2 เม็ด ปรากฎว่าปริมาณทิปที่ได้ เพิ่มขึ้นถึง 14%

ที่น่าตกใจคือ หากพนักงานเสิร์ฟ มอบลูกอม 2 เม็ด พร้อมกับพูดประมาณว่า

“สำหรับคุณลูกค้าให้ 2 เม็ดเลยค่ะ”

ปริมาณทิปจะเพิ่มขึ้นมากกว่า 20%! เลยทีเดียว

เทคนิคนี้ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจออนไลน์ เช่น คนขายคอร์สออนไลน์ มักจะมีการเสนอ คอร์สเล็กๆให้ลองเรียนฟรีก่อน เมื่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ทดลองเรียน และรู้สึกว่าตัวเองกลายเป็นผู้ได้รับแล้ว ก็มีแนวโน้มที่จะยอมจ่ายเงินซื้อในคอร์สถัดๆไป

 

กลับมาที่เรื่องของ ขนมทองม้วน ด้วยความที่ผมรู้จักเทคนิคนี้มาก่อน และตั้งธงในใจอยู่แล้วว่า “ยังไงก็ไม่ซื้อ” แต่กลับพลาดท่าอย่างง่ายดาย ก็ด้วยเหตุผลเดียวคือ ขนมทองม้วน ของร้านนี้ “มันอร่อยมากๆๆๆ” นั่นเอง 😀

ลูกค้าไม่ได้ต้องการซื้อสินค้า หรือบริการ

ที่จริงแล้วลูกค้าต้องการซื้อ

1. สิ่งที่ช่วยแก้ปัญหา
2. สิ่งที่ยกระดับ Lifestyle และสถานะทางสังคม
3. สิ่งที่สร้างความสบาย และความสงบทางใจ

หรือถ้าให้พูดแบบสั้นๆคือ ลูกค้าซื้อสิ่งที่ทำให้ชีวิตตัวเองดีขึ้น

เราคงเคยได้ยินการโฆษณา แบบเอาตัวเองเป็นศูนย์กลางเช่น
“เราคือรายแรกของตลาด”
“เราก่อตั้งมากว่า 60 ปี”
“เราดีกว่า เร็วกว่า แรงกว่า คู่แข่งในท้องตลาด” 

เมื่อเราเข้าใจถึงเบื้องลึก ของความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าแล้ว

วิธีการออกแบบ การหาสินค้า และวิธีการทำการตลาดของเราจะเปลี่ยนไป
เราจะพูดถึงตัวเองน้อยลง แต่มุ่งเน้นไปที่ปัญหาของลูกค้ามากขึ้น

“People don’t care how much you know, until they know how much you care … about them.”

หัวใจหลักของการทำ Content Marketing

ความหมายของการทำ Content Marketing คือ

“การสร้างเนื้อหา ที่เกี่ยวข้อง มีคุณค่า น่าสนใจ สู่กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อย่างต่อเนื่อง สม่ำเสมอ เพื่อสร้างโอกาสการขายในอนาคต”

หรือถ้าจะพูดให้กระชับขึ้นคือ “การสร้างฐานลูกค้าจากเนื้อหาที่มีคุณค่า” นั่นเอง

การทำ Content Marketing เป็นวิธีทำการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะตอบโจทย์ 3 เรื่องใหญ่ๆ ที่ทุกธุรกิจต้องการคือ

1.Attention (การสร้างความสนใจ) – ทำให้สินค้า หรือบริการของเรายืนเด่นเหนือคู่แข่งขัน ท่ามกลางกระแสข้อมูลที่มากล้น คนแย่งกันลงโฆษณา แย่งกันพูด เหมือนคนตะโกนแข่งกัน ยิ่งเนื้อหาของเราสื่อสารได้น่าสนใจ และแก้ปัญหาได้ตรงจุดมากเท่าไหร่ ลูกค้าก็ยิ่งให้ความสนใจมากขึ้นเท่านั้น

2.Trust (การสร้างความไว้ใจ) – ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่ง หรือมีจุดร่วมกับแบรนด์  เพราะการส่งมอบเนื้อหาที่มีประโยชน์ อย่างต่อเนื่อง และยาวนานพอ จะสร้างความคุ้นเคย และความเชื่อใจให้กับลูกค้า

3.Connection (การสร้างความเชื่อมใจ) – เมื่อลูกค้าให้ความสนใจ และมีความเชื่อใจในแบรนด์ ก็จะเริ่มมีการสื่อสารโต้ตอบกันมากขึ้น เป็นการเปิดโอกาสให้บริษัทได้นำเสนอสินค้า และบริการต่อไป