ร้านกาแฟ

ลูกค้าเลือกที่จะซื้อสินค้าหรือบริการที่ตัวเองรู้สึกว่าคุ้ม ไม่ใช่ว่าถูกหรือแพง

เราอาจจะมีสินค้าที่มีคุณภาพดีที่สุด และขายในราคาที่เราคิดว่าสมเหตุสมผล แต่ถ้าลูกค้ารู้สึกว่าไม่คุ้มค่าที่จะจ่าย สินค้านั้นก็ขายไม่ออกอยู่ดี

ธุรกิจร้านกาแฟเป็นธุรกิจที่เรียกว่า ธุรกิจปราบเซียน ผู้เล่นที่เข้ามาเจ้าใหม่ๆมีน้อยรายมากที่จะสามารถยืนระยะได้นาน โดยเฉพาะในประเทศไทย

ถ้ามีคำถามว่า ร้านกาแฟอะไรที่เป็นที่นิยมที่สุดในไทย 3 อันดับ

คนส่วนใหญ่อาจจะให้คำตอบ 1 กับ 2 คล้ายๆ กันนั่นก็คือ Starbucks กับ Amazon ส่วนอันดับ 3 ก็จะได้รับคำตอบที่หลากหลายออกไป เพราะยังไม่มีผู้ครองตำแหน่งนี้ได้ชัดเจนเท่ากับ 2 อันดับแรก

ในฐานะคนที่ชอบเข้าร้านกาแฟ ผมมีความรู้สึกว่า Starbucks กับ Amazon ได้เข้ามา set standard อะไรบางอย่างในใจของผู้บริโภค เวลาที่เราเห็นร้าน 2 ร้านนี้ เราจะรู้สึกอุ่นใจว่าจะได้รับสินค้าและบริการ ที่ไม่ต่ำกว่าความคาดหวังเมื่อเทียบกับเงินที่จ่ายไป

เมื่อไหร่ก็ตามที่ต้องเข้าร้านกาแฟแบรนด์อื่นนอกเหนือไปจาก 2 แบรนด์นี้ เวลาดูเรื่อง คุณภาพของกาแฟ วัสดุของแก้วที่ใช้ การให้บริการ ที่นั่ง และบรรยากาศในร้าน เมื่อเทียบกับราคา จะเป็นประมาณนี้

ถ้าขายในระดับราคา 100-200 บาท ควรจะดีกว่าหรือเทียบเท่ากับ Starbucks

ถ้าขายในระดับราคา 50-80 บาท ควรจะดีกว่าหรือเทียบเท่ากับ Amazon

หากร้านแบรนด์อื่นที่ทำได้ต่ำกว่ามาตราฐานนี้ ระดับความพึงพอใจก็จะลดลง และโอกาสที่จะกลับมาซื้อซ้ำก็น้อยลงด้วย

ผมมีโอกาสได้เข้าไปนั่งกินกาแฟร้านนึงในห้างแถวบ้าน ซึ่งเป็นร้าน chain เปิดใหม่และผมไม่เคยกินมาก่อน

เวลามองดูจากข้างนอกก็จะประเมินจากสายตาได้ว่าลักษณะร้านแบบนี้ ราคาน่าจะอยู่ที่ 80-100 บาท และขนมก็น่าจะอยู่ที่ 50-100

สรุปว่าราคาของกาแฟร้านนี้อยู่ที่ 160-200 บาท และขนมก็อยู่ที่ 150++

ด้วยความสงสัยก็เลยลองสั่งมาดู เพราะคิดว่าด้วยการตั้งราคาแบบนี้ ต้องมีดีที่รสชาติแน่นอน

ปรากฏว่า กาแฟรสชาติใช้ได้แต่ราคายังไม่คู่ควรที่จะจ่าย 160 บาท และขนมโดนัทที่ราคาชิ้นละ 150 บาท รสชาติยังสู้โดนัทที่ขายชิ้นละ 30 บาทไม่ได้

บรรยากาศในร้านจัด Layout ได้ค่อนข้างคับแคบ และที่นั่งก็ยังนั่งสบายน้อยกว่าร้าน Amazon เสียด้วยซ้ำ

ซึ่งก็ไม่น่าแปลกที่จำนวนของลูกค้าน้อยมากเมื่อเทียบกับร้านอื่นๆ ในห้าง เพราะผมเท่าที่ผมสังเกตดู

ร้านนี้แทบไม่มีจุดขายอะไรเลย แค่ใช้แก้วเสริฟ์ที่ดูแปลกตาแค่นั้นเอง(ซึ่งก็ไม่ใช่จุดขายเช่นกัน)

หลังจากที่ประเมินทุกอย่างแล้ว
ผมคงไม่ได้กลับมาซื้อซ้ำแน่นอน 🙁

หลายๆ ร้านที่เพิ่งเปิดใหม่ และมีลูกค้าเข้ามาต่อเนื่อง ควรจะสังเกตว่าที่เรายังขายได้อยู่เพราะลูกค้าชอบร้านเรา หรือเพียงเพราะแบรนด์ 2 เจ้าใหญ่ยังไม่ได้มาเปิดใกล้ๆ กันแน่

เราจะวาง position ตัวเองแบบไหน target คนกลุ่มใด ตั้งราคาเท่าไหร่ ก็ย่อมได้ แต่อย่าลืมว่า ถ้าคุณไม่สามารถไปสร้างความรู้สึกคุ้มค่าในใจลูกค้าได้ ก็ยากที่จะมีที่ยืนในธุกิจที่มีการแข่งขันสูงแบบนี้

วัตถุประสงค์ของบริษัท

วัตถุประสงค์ของการสร้างบริษัทหรือธุรกิจ

ควรจะมุ่งเน้นไปที่การ สร้างความเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้น

ควรจะโฟกัสไปที่ การแก้ปัญหาที่สร้างสรรค์

ไม่ใช่การมุ่งเน้นไปที่ตัวเงิน

แต่ทั้งนี้เงินก็เป็นสิ่งสำคัญ เพราะถ้าเปรียบบริษัทเป็นเหมือนรถยนต์

เงินก็เปรียบได้กับน้ำมัน ที่เป็นตัวช่วยให้บริษัทขับเคลื่อนไปข้างหน้า

ไปสู่สิ่งที่ดีกว่า ก้าวหน้ากว่า ยิ่งใหญ่กว่าที่เราเคยเป็น

แต่ถ้าเรามองว่า รถยนต์มีหน้าที่แค่นำพาเราไปหาน้ำมันเพิ่มมากขึ้น

มันคงจะไม่สมเหตุสมผลที่เราจะสร้างรถยนต์ขึ้นมาตั้งแต่แรก

ผู้นำที่ดี

ผมมีโอกาสได้ฟังสัมภาษณ์ผู้บริหารจากบริษัทที่มีชื่อเสียงแห่งนึงพูดว่า ทางบริษัทมีนโยบาย Lay off คนที่มี Performance 10% ล่างสุดของบริษัทออก และ Reward คนที่มี Top Performance

เลยทำให้นึกไปถึงเรื่องในหนังสือของ Simon Sinek ที่มีชื่อว่า “Leaders eat last”

การที่เผ่าพันธุ์มนุษย์อยู่รอดมาได้ ผ่านยุคที่ยากลำบาก จนมาถึงปัจจุบัน เพราะมนุษย์มีสิ่งนึงที่เรียกว่า “ความร่วมมือร่วมใจ (Trust and Cooperation)”

มนุษย์เป็นสัตว์สังคมที่ต้องคอยช่วยเหลือกันในยามที่วิกฤต ถ้าในสมัยยุคมนุษย์ถ้ำ หากเราไม่ร่วมมือร่วมใจกันแล้ว เราจะตกเป็นเหยื่อของภัยธรรมชาติ และสัตว์ที่จะเข้ามาทำร้าย เวลาที่เราต้องออกไปหาอาหาร เราต้องมีความไว้ใจคนที่อยู่ข้างหลังว่าจะดูแลคนรัก หรือครอบครัวเราได้

เรามองกลุ่มคนที่มาอยู่รวมกัน ช่วยเหลือกันว่าเป็น “ครอบครัว” เดียวกัน

แม้เวลาผ่านไปหลายพันปี ความเป็นสัตว์สังคมของมนุษย์ไม่ได้เปลี่ยนไป เรายังต้องอยู่รวมกัน และช่วยกันต่อสู้สิ่งที่จะเข้ามาทำอันตราย เพียงแต่เราไม่ต้องออกไปทำสงคราม หรือต่อสู้กับสัตว์ป่า

องค์กรและบริษัทคือสถานที่ๆ คนมากมายมาอยู่รวมกัน เพื่อมีจุดร่วมในการบรรลุวัตถุประสงค์บางอย่าง เพราะฉะนั้นการสร้างบรรยากาศแห่งความไว้เนื้อเชื่อใจ ความรู้สึกปลอดภัย เป็นเรื่องที่สำคัญมาก

ในแต่ละวันเราต้องต่อสู้กับปัญหาต่างๆที่เข้ามา ทั้งปัญหาเศรษฐกิจ ปัญหาเรื่องของยอดขาย ปัญหาเรื่องคู่แข่งขันทางธุรกิจ หากภายในองค์กรของบริษัทไม่มีความสามัคคีกัน ก็ยากที่จะผ่านปัญหาต่างๆไปได้

“บรรยากาศแห่งความไว้เนื้อเชื่อใจ” เป็นความรับผิดชอบของคนที่เป็นผู้นำองค์กรที่เปรียบเสมือนหัวหน้าครอบครัว ที่ต้องสร้างขึ้นมา

ในช่วงก่อนปี 1970 ยังไม่เคยมีประวัติการทำ Mass Layoff เกิดขึ้น วิธีการนี้เพิ่งจะเริ่มมาเป็นที่นิยมมากในช่วงปี 1980-1990 แถมผู้บริหารที่ใช้วิธีการบริหารแบบนี้กลับได้รับการยกย่องว่าเป็น “นักบริหารคน” ชั้นยอดอีก

วิธีการบริหารแบบ Layoff คนที่มี Performance ไม่ตรงตามเป้าหมายของบริษัทก็กลายมาเป็นเรื่องปกติในปี 2000 เป็นต้นมา

จริงแล้วๆ วิธีการนี้เป็นวิธีที่ผิดธรรมชาติของการอยู่รอดของมนุษย์ การบอกให้คนในองค์กรต้องแข่งขันกันเองเพื่อความอยู่รอด เป็นเหมือนการบอกว่าที่จริงแล้ว “เราไม่ใช่ครอบครัวเดียวกัน เราคือศัตรูกัน”

ลองนึกภาพว่าบรรยากาศในการทำงานขององค์กรนั้นๆจะเป็นอย่างไร

ในทุกๆวัน นอกจากต้องต่อสู้ภัยจากภายนอกแล้ว เรายังต้องต่อสู้กันเองในบริษัท

แน่นอนว่าการกระตุ้นแบบนี้ ย่อมส่งผลให้ตัวเลขของบริษัทดูดีขึ้น แต่ก็เป็นช่วงสั้นๆ เพราะสุดท้ายแล้วทุกคนก็มองเรื่องของผลประโยชน์ส่วนตัวเป็นหลัก และพร้อมที่จะทำร้ายคนในองค์กรเดียวกัน เมื่อภัยใกล้มาถึงตัวเอง

Simon Sinek เล่าถึง 2 บริษัท สมมติว่า บริษัทA กับ บริษัทB

ในตอนที่ทั้งสองบริษัท ต้องประสบปัญหาวิกฤติทางเศรษฐกิจ

ผู้บริหารของบริษัท A เลือกที่จะทำ Mass Layoff เพื่อรักษาตัวเลขของบริษัท

ผู้บริหารของบริษัท B เลือกที่จะรักษาคนไว้ และไม่ไล่ใครออก แต่มีข้อแม้ว่า ทุกตำแหน่งของบริษัทตั้งแต่ CEO จนถึงตำแหน่ง Junior ที่สุด ต้องลาพักร้อนโดยไม่มีเงินเดือนคนละ 4 สัปดาห์ เพราะการช่วยกันแบ่งเบาภาระกันคนละนิดย่อมดีกว่าต้องเสียสละใครออกไป

ทันทีที่บริษัทB มีการสื่อสารแบบนี้ ทำให้คนในองค์กรรู้สึกถึงความปลอดภัย เมื่อรู้สึกปลอดภัยทุกคนก็รู้สึกเชื่อใจกัน พอทุกคนเชื่อใจกัน สุดท้ายก็กลายมาเป็นความร่วมมือร่วมใจ

แต่ละคนในบริษัทB ก็เริ่มมีการแลกเปลี่ยนวันหยุดกัน ใครเดือดร้อนมากก็ได้รับการแลกเปลี่ยนวันหยุดกับคนที่เดือดร้อนน้อย ซึ่งกลไกธรรมชาตินี้เกิดขึ้นเองเวลาคนในองค์กรรู้สึกปลอดภัย ทุกคนจะอยากดูแลซึ่งกันและกัน ทุกคนจะตระหนักได้เองว่า การที่จะอยู่รอด เราต้องร่วมแรงร่วมใจกัน

ทันใดที่วิกฤติผ่านพ้นไป บริษัทB ก็กลายเป็นบริษัทที่มีพนักงานที่จงรักภักดีต่อองค์กร มีกำไร และมีผลประกอบการที่สูงขึ้นกว่าบริษัทA อย่างมาก

เราเข้าใจมาตลอดว่า การปล่อยให้คนแข่งขันกันเองจะทำให้บริษัทได้ผลประโยชน์ เพราะคนจะแย่งกันสร้างผลงาน ทำให้ตัวเลขเติบโต

แต่แท้จริงแล้ว ผู้นำที่ทำให้คนในองค์กรรู้สึกปลอดภัย และสร้างความสามัคคีให้เกิดขึ้นต่างหาก ที่จะทำให้บริษัทอยู่รอดได้ในทุกวิกฤติ

คำถามที่ควรถาม

Concept นึงที่ผมชอบในเรื่องของ Infinite Game คือ

คำว่า The Best ไม่มีอยู่จริงในโลกของการแข่งขันทางธุรกิจ

หลายๆ บริษัทพยายามที่จะออกมาบอกว่า ผลิตภัณฑ์ของตัวเอง นั้นดีที่สุด

ซึ่งในความเป็นจริง คุณอาจจะทำได้แค่ “ดีกว่า” ในช่วงเวลาหนึ่ง และในบางครั้งคุณอาจจะต้องเป็นฝ่าย “ตามหลัง” สลับกันไป

หัวใจสำคัญของการแข่งขันทางธุรกิจคือ การคงอยู่ในธุรกิจให้นานที่สุด ไม่ใช่การเอาชนะแบบเกมส์ฟุตบอล หรือหมากรุก

คู่แข่งขันที่แท้จริงของแต่ละบริษัท นั้นไม่ใช่ใครนอกจากตัวของบริษัทเอง

ทุกธุรกิจควรจะโฟกัสอยู่กับการเอาชนะตัวเองในอดีต มากกว่าการไปสนใจคนอื่นซึ่ง(บางที) เขาอาจจะไม่ได้นับว่าคุณเป็นคู่แข่งเสียด้วยซ้ำ

คำถามที่ควรถามตัวเองไม่ใช่ “How to be the best?” แต่เป็น “How can I be better?”

วิธีการเลือก Domain name

วิธีการหาชื่อของธุรกิจส่วนใหญ่แล้ว จะเริ่มจากการ Brainstorm ชื่อที่ชอบ จากนั้นถึงค่อยเขยิบไปค้นหา Domain name ที่เหมาะสม ซึ่งตัวเลือกแรก ของทุกบริษัทก็คือ .com

.com (ดอทคอม) เรียกได้ว่าเป็น Extension แรกของโลก และได้รับความนิยมเป็นอันดับหนึ่ง เมื่อเทียบกับพวก ดอท อื่นๆ เรียกได้ว่ากิน Market share ถึง 70% ของเว็บไซต์บนโลกนี้เลยทีเดียว

ธุรกิจ หรือ Start Up บางบริษัทอาจจะใช้เงินมากถึง 1 ล้านเหรียญ สำหรับการหาชื่อ Domain name ที่เหมาะสมกับธุรกิจ เช่น sumo.com, carrot.com เป็นต้น

ดอทคอม เป็นเหมือน Default ของ Domain name ประมาณว่าถ้าเราจำได้แต่ชื่อ Brand หรือ บริษัท เรามักจะพิมพ์ .com ต่อท้ายที่ชื่อบน Browser โดยอัตโนมัติ

หลายบริษัท อาจจะเริ่มต้นจากใช้ดอทอื่นก่อนในช่วงที่เงินทุนยังไม่เยอะ เช่น .io .co .net and etc. และทันทีธุรกิจเริ่ม funding ได้ถึงค่อยไปติดต่อขอซื้อ .com ซึ่งแบบนี้เป็นการรับประกันได้เลยว่า ต้องเจอราคาเสนอที่แพงแน่นอนเพราะ ผู้ขายจะมีอำนาจต่อรองสูงมาก

Laura Roeder ผู้ก่อตั้งบริษัท PaperBell ครั้งนึงเคยประสบปัญหาการติดต่อขอซื้อ Domain name ช่วงตอนก่อตั้งบริษัทแรกที่มีชื่อว่า MeetEdgar

MeetEdgar เป็น Platform ที่ช่วยอำนวยความสะดวกให้กับ Content Creator ในการจัดการเผยแพร่ Content ผ่าน Social Media

หลังจากที่ตั้งบริษัทได้แล้ว ในขั้นตอนการขอซื้อ Edgar.com จากเจ้าของเดิม ก็ประสบปัญหาและไม่สามารถปิด Deal ได้ Laura ก็เลยจำเป็นต้อง re-brand เว็บของบริษัทมาเป็น MeetEdgar.com แทน

ภายหลังต่อมา เมื่อจะตั้งบริษัทที่สอง Laura Roeder ได้รับบทเรียนแล้วว่า การเริ่มต้นบริษัทก่อนที่จะจด Domain name จะเจอปัญหายุ่งยาก เธอก็เลยคิดว่าคราวนี้ต้องจดชื่อพร้อม Domain name ที่เป็น .com เป็นขั้นตอนแรกเลยของการเริ่มต้นธุรกิจ

ซึ่งหลักการหาชื่อของ Laura ก็จะมีอยู่ว่า

1. ให้ตั้ง Budget ไว้เลยว่าจะจ่ายเท่าไหร่ ผมเคยฟัง podcast EP นึงของ DNW podcast เค้าว่า ค่าเฉลี่ยที่บริษัท StartUp กันไว้เพื่อจ่ายค่า Domain name จะอยู่ที่ราวๆ $2000 และนั่นก็เป็นตัวเลขเดียวกับที่ Laura ตั้งไว้

2. อย่าเพิ่งคิดเรื่องของ Brand แต่ให้มองเรื่องของ Domain name ที่เป็น .com ก่อน เพราะ แน่นอนว่าคนทุกคนมีชื่อที่ชอบอยู่ในใจอยู่แล้ว แต่มันจะไม่มีความหมายเลยถ้าคุณต้องสร้างแบรนด์ให้ดัง เพื่อให้ลูกค้าไปเข้าเว็บไซต์คนอื่น

3. เน้นใช้คำที่เรียบง่าย จำง่าย ทุกคนรู้จัก ในต่างประเทศจะมีวิธีการนึงเรียกว่า “Radio Test” หมายความว่า ถ้าได้ยินชื่อผ่านวิทยุหรือ podcast ก็จะสามารถสะกดได้ถูกต้อง เพราะฉะนั้นไม่ควรใช้คำที่สะกดแปลกๆ คำแสลง หรือคำสะกดผิด

4. อย่าเลือกใช้คำเดียว(one-word) เช่น Glasses, Shoes, Door, Window เพราะการที่จะซื้อ Domain name แบบนี้ใน budget $2000 แทบเป็นไปไม่ได้เลย และถึงจะซื้อได้ คำพวกนี้เวลาเอาไป Search ใน Google ก็แทบไม่มีโอกาสที่จะอยู่ใน Ranking ของหน้าแรกเลย

5. ใช้วิธีการ Combine หรือการผสมคำแทน แต่ต้อง Research ดูด้วยว่า คำที่ผสมออกมาไม่ได้มีความหมายในเชิงลบ และไม่ทำให้คนเข้าใจผิด ตัวอย่างของคำผสมที่ดีก็อย่างเช่น Facebook.com, Convertkit.com, RightMessage.com เป็นต้น

6. เมื่อได้ชื่อที่ต้องการแล้ว ก็ลองเอาไปค้นหาดู ถ้า .com ยังว่างก็ถือว่าโชคดีมาก แต่ถ้าชื่อนี้ถูกเอาไป Listed ใน Domain Marketplace ก็อาจจะต้องกลับมาดูว่ายังอยู่ใน Budget หรือเปล่า

อย่างกรณีของ Laura หลังจากได้ Brainstorm กลับทีมเรียบร้อยแล้วก็พบว่าคำที่เหมาะสมกับธุรกิจของตัวเองคือ PaperBell.com ซึ่งเป็นคำที่ใครเห็นก็อ่านได้ ง่ายต่อการจดจำ และที่สำคัญสามารถซื้อมาได้ด้วยราคา $1795 ซึ่งอยู่ใน Budget ที่ตั้งเอาไว้

Note: เครื่องมือตัวนึงที่ผมชอบใช้เวลาต้องการหาชื่อ Domain Name ที่เป็นคำผสม และเป็น Dictionary Word มีชื่อว่า LeanDomainSearch.com ซึ่งทุกคนสามารถค้นหาชื่อดอทคอมดีๆ ที่ยังว่างอยู่ได้ผ่านเว็บนี้เลยครับ 🙂